Цели исследования таинственного покупателя | Задачи тайного покупателя
Цели исследования таинственного покупателя | Задачи тайного покупателя | Control ServiceОписание метода исследования «Тайный покупатель» для оценки работы персонала. Как проведение исследований помогут найти «точки роста».
Высокая конкуренция диктует следующую цепочку: качественный сервис – увеличение количества постоянных покупателей – увеличение прибыли. Без качественного сервиса сейчас сложно удерживать клиента в магазине, кафе, салоне красоты. Возможно, изначально Вы сможете привлечь клиента низкой ценой, но далее даже она не спасет, так как может появиться точно такая же компания с низкими ценами, но с более качественным сервисом. И, логично, что все покупатели уйдут к клиентоориентированной компании. Поэтому так важно разрабатывать стандарты обслуживания, внедрять их в организации, обучать сотрудников находить подход к каждому покупателю.
Цели и задачи метода mystery shopping
Улучшить сервис и качество обслуживания – это цель исследования тайный покупатель>. Для того чтобы цель была достигнута, при подготовке исследования необходимо четко формулировать задачи. От того, насколько они правильно будут поставлены и сформулированы, зависит качество проведенной проверки. Разберем, какие задачи решаются при помощи метода таинственный покупатель>.
Проверка соответствия разработанным стандартам методом тайный покупатель>
В магазинах>, кафе, банках, салонах красоты, бутиках есть инструкции, в которых указано, как должен вести себя сотрудник компании с клиентами. Исследование тайный покупатель позволяет проверить соблюдают ли сотрудники компании разработанные стандарты, выполняют ли все положенные инструкции.
Нужна консультация про исследования?
Проверка знаний и умений сотрудников
Метод mystery shopping> дает возможность проверить, насколько хорошо работники знают характеристики и функции товара и ассортиментный перечень, насколько хорошо умеют делать качественную презентацию продукции.
Проведение сравнительного анализа конкурентов
Метод позволяет провести сравнительный анализ. Тайные покупатели посещают указанные торговые точки, а затем в отчете отмечают плюсы и минусы компаний. Таким образом, заказчик получает полезную информацию о себе и своих конкурентах.
Оценка клиентоориентированности компании
Клиентоориентированность – важное конкурентное преимущество компании. Если клиенту приходится выбирать между похожими компаниями, то он отдаст предпочтение той, в которой ему комфортно, которая больше заботится об интересах клиента. Оценить, насколько клиентоориентированна компания, помогает метод тайный покупатель.
Определение знаний техники продаж
Для хороших продаж продавцам необходимо знать и уметь пользоваться техникой продаж. Без соответствующих знаний сложно совершить продажу. Умеют ли работники пользоваться техникой продаж, помогает определить тайный покупатель.
Как видите, тайный покупатель помогает решить различные задачи: начиная от самых простых и заканчивая сложными.
Правильно сформулированные задачи – залог хорошего исследования. Поэтому так важно выбрать профессиональное агентство, которое организует и проведет исследование на должном уровне. Для того чтобы у профессионалов заказать услугу тайный покупатель> в Петербурге>, Москве и других городах России и СНГ, звоните по телефонам указанным выше.
Закажите
бесплатную консультацию
Наш менеджер рассчитает для вас
Тайный покупатель: цели и методика проведения
В последние несколько лет проверки методом Mystery Shopping очень популярны, в связи с этим появилась новая профессия – тайный покупатель. По сути, это один из методов исследования, применяемый как в рамках маркетингового исследования, так и для решения организационных задач компании.
Итак, что же есть за явление такое — Тайный покупатель (Mystery Shopping)?! Если говорить попросту, то это специально подготовленный человек, который посещает магазин, ресторан, кафе, офис продаж, салон красоты, фитнесс-центр, автосалон и т.
д. под видом обычного посетителя, однако это посещение преследует вполне конкретные цели. С помощью тайного покупателя продавец (производитель, руководитель, владелец заведения и т.д.) проверяет, насколько эффективно работают его сотрудники на местах, соответствуют ли их действия стандартам обслуживания, как продаются товары и услуги.
Если говорить более подробно, то у исследования «тайный покупатель» может быть сразу несколько целей. Прежде всего, это оценка реального, актуального уровня обслуживания, эффективности работы персонала, взаимодействующего с клиентами. После анализа полученных данных необходимо четко определить, что и как необходимо сделать для достижения желаемого результата. И, наконец, обязательна постановка конкретных задач перед сотрудниками, с объяснением желаемого алгоритма действий (тренинги, инструктаж по работе с клиентами…).
После проведенной работы с персоналом, т.е. на втором этапе исследования методом Тайный покупатель, проводится контрольная проверка объектов (магазинов, офисов продаж).
Этот этап отражает результат проведенных действий. Он может быть как завершающим этапом оценки, так и промежуточным, контролирующим динамику эффективности работы персонала, соответствия их действий принятым стандартам (правилам) обслуживания покупателей. В настоящее время во многих организациях, акции Тайный покупатель проводятся на постоянной основе, с определенной периодичностью (несколько раз в месяц, квартал, год…). Это эффективный метод стимуляции и закрепления «правильных» действий персонала и, как правило, отражается на мотивационной части заработной платы.
Таким образом, после подведения итогов второго (и последующих) этапа рекомендуется поощрить сотрудников, проявивших «правильное» поведение. Желательно, чтобы похвала была публичной, и остальные работники знали, понимали, что нужно делать и как они будут поощрены. Тем, кто не показал желаемого результата, рекомендуется дать отрицательное подкрепление, предварительно проанализировав причины отсутствия «правильных» действий.
В качестве одной из распространенных целей исследования могут быть маркетинговые критерии, к примеру, исследования конкурирующей организации, бренда. Информация о тактике продажи конкурентами, дает возможность строить собственную маркетинговую стратегию наиболее эффективно.
Теперь, коротко о механике проведения исследований. Прежде всего, необходимо определить 10-20 критериев, касающихся компетенции сотрудников (любого видимого поведения, стандартов работы и т.д.). Далее оформить критерии в таблицу (анкету, чек-лист), чтобы тайному покупателю было удобно работать. Тайными покупателями (агентами), как правило, являются специально подготовленные люди, подходящие под критерии портрета покупателей. Перед, посещением торговой точки, агент должен пройти инструктаж — к примеру, понять какие категории персонала (продавцы, кассиры, служба сервиса, администраторы, менеджеры по продажам…) подлежат проверке, возможно, конкретные сотрудники; какие действия работников подлежат оценке; какую легенду использовать и т.
д. Далее оговариваются маршрут и другие организационные вопросы.
Вопросы по по организации проверок методом Тайный покупатель направляйте нашим сотрудникам:
Григорий Беленький
Генеральный директор
Мобильный: +7 (903) 584-15-81
E-mail: [email protected]
Проблема с тайными покупателями
Тайные покупатели — инструмент аналитики для розничных продавцов. Армия исследователей под прикрытием, выдающих себя за покупателей, оценивает магазины по их покупательскому опыту. Удаленное управление использует эти данные, чтобы понять, обеспечивается ли согласованное взаимодействие с клиентами в их физической сети. Звучит разумно, верно?
Но есть большая проблема с тайными покупателями. На самом деле проблем несколько. Ритейлеры, вкладывающие огромные бюджеты в данные о тайных лавках, не получают того, что, по их мнению, они получают. В лучшем случае результаты тайного покупателя ограничены. В худшем случае они дороги, используются неправильно и вводят в заблуждение.
Когда розничный продавец использует тайных покупателей, они инструктируют кого-то притвориться покупателем. И может показаться, что вы получаете близкое представление о своей клиентской базе, когда тщательно выбираете из набора агентств, где тайные покупатели «различаются по возрасту и полу», а «доступны индивидуально, так как пара или семья», согласно одному веб-сайту агентства.
Но тайные покупатели — это не клиенты. Данные, которые они генерируют, могут сказать вам, работаете вы или нет. Но это ничего не говорит вам о том, ПОЧЕМУ покупатель может захотеть оказаться в вашем магазине или в магазине конкурента.
Тайные покупатели не являются реальными клиентами, поэтому их данные ничего не говорят вам о предпочтениях реальных клиентов.
Проблема 2: данные необъективны Агентства тайных покупателей обещают «объективную» обратную связь.
Но это не то, что они дают. Данные о тайном покупателе искажаются мышлением тайного покупателя, повесткой дня брифа и потребностями ритейлера.
Тайным покупателям даются параметры, которые направляют их на просмотр определенной части клиентского опыта. Например, когда глобальный бренд пиццы использовал тайных покупателей, им предлагалось заказать определенный вид пиццы, составить мнение о ресторане и задать пару заданных вопросов. Это означало, что полученные данные были непротиворечивыми и их можно было сравнивать в разных магазинах. Хороший. Или, может быть, нет, потому что это также означает, что все остальное в этом сборе данных испорчено брифом, а не заданные вопросы образуют большую дыру. Вы не получаете реальную картину реального взаимодействия с клиентом. Данные отражают это предубеждение.
Продавцы, использующие данные о тайных покупателях, в значительной степени полагаются на субъективное мнение тайных покупателей. И на их взгляд на реальность с самого начала влияют заданные им параметры.
Ценность любого сбора данных, на который с самого начала повлияла предвзятость, сомнительна.
И превратить данные о тайных покупателях в полезную информацию непросто. Современные агентства тайных покупок часто используют дословные записи — аудио- или видеозаписи покупателя, описывающие свой визит. Затем они автоматически транскрибируются и анализируются на предмет взаимосвязей ключевых слов. Но это анализ настроений, неточный инструмент, который не улавливает тонкостей клиентского опыта.
И само агентство всегда будет модифицирующим барьером между необработанными результатами и тем, что получает клиент, внося в процесс больше субъективной предвзятости.
Проблема 3: данные о тайных покупателях используются в качестве инструмента управления Практически неизбежно, что компании будут связывать результаты тайных покупателей с командными бонусами. Получите хорошие результаты, бонусы со всех сторон. Получаете плохие результаты, бонусы урезаются.
Данные о тайном покупателе становятся инструментом полиции.
Это несправедливо и плохо для морального духа команды. Один невезучий, нерепрезентативный таинственный магазин, оказавшийся в неподходящее время в неподходящий день, может разрушить с трудом заработанный бонус.
А когда бонусы зависят от конкретных результатов, коллеги мотивированы играть в процесс, например, «исправляя» проблемы, которые улучшат оценку тайного покупателя, но могут не привлечь новых клиентов.
Проблема 4: большие деньги за небольшой доходСбор данных о тайных покупателях стоит дорого. Плата даже за два посещения магазина в месяц для всего бизнеса может обойтись очень дорого. Это часто означает, что тайные покупки распространяются тонко, чтобы сэкономить деньги. И в результате получаются данные, относящиеся только к крошечным отрезкам времени, одному моменту в один день, пару раз в месяц. Это не репрезентативно и не точно.
Стоимость тайных покупок означает, что они не используются так широко, как должны быть, чтобы приносить какую-либо пользу.
А ритейлеры редко вкладывают средства в тайный магазин своих конкурентов.
Большинство крупных розничных продавцов используют тайных покупателей, потому что они понятия не имеют, как обстоят дела в их магазинах. Они не знают, каково это делать покупки с ними, и они отчаянно нуждаются в данных. И тайный покупатель генерирует постоянный поток данных, чтобы удовлетворить это желание.
Конечно, эти данные могут вернуть некоторую полезную информацию. Это тупой инструмент, но задайте простой вопрос, например: «Достойно ли мы обслуживаем?» за несколько посещений нескольких магазинов, и вы можете получить некоторые полезные ответы, например, отметить проблемные магазины. Это может помочь вам исправить проблемы в оперативной доставке.
Но тайный покупатель — дорогой способ следить за соблюдением стандартов. Кроме того, это предвзятый инструмент измерения, практически бесполезный для измерения покупательских предпочтений.
Если ваш бизнес использует данные о тайных покупателях, подумайте о пользе этого инструмента аналитики. Почему ты это делаешь? Это потому, что у вас нет данных, и вы чувствуете, что должны иметь их, а не ничего?
Если это так, то пришло время подумать о других способах сбора данных. И о том, какие данные могут дать вам информацию о предпочтениях покупателей — почему реальные покупатели предпочитают делать покупки у вас или у ваших конкурентов.
Ричард Хаммонд
Ричард Хаммонд — генеральный директор Uncrowd, платформы клиентской аналитики, которая показывает, почему покупатели делают тот или иной выбор, и что розничные продавцы могут сделать, чтобы повлиять на этот выбор. Он является ведущим мировым авторитетом в области трений и вознаграждений в розничной торговле, а также автором бестселлеров «Умная розничная торговля: выигрышные идеи и стратегии самых успешных розничных продавцов в мире» и «Разногласия/вознаграждения: выбор покупателя».
uncrowd.uk
5 причин рассмотреть альтернативы тайным покупателям
Такие предприятия, как розничные торговцы и ресторанные группы, уже почти 100 лет посылают тайных покупателей в свои помещения. Но в последнее десятилетие, вероятно, наблюдался пик тайных покупателей, поскольку почти все розничные сети и группы ресторанов, с которыми мы общаемся, в настоящее время используют их или использовали до недавнего времени.
Тайные покупатели хорошо служили этим предприятиям и будут продолжать это делать, но в следующем десятилетии они будут использоваться все меньше и меньше. Программы тайных покупателей всегда имели существенные недостатки, но недавние технологические и культурные изменения еще больше подорвали их эффективность.
В этом сообщении блога рассматривается, почему розничные продавцы должны начать рассматривать альтернативы тайным покупателям, чтобы помочь им отслеживать и улучшать CX в своих магазинах. Мы также расскажем о преимуществах, которые они получат при переходе, и объясним, почему окупаемость инвестиций в альтернативные решения выше.
Что хорошо делают тайные покупатели?
Сразу хочу внести ясность: я не призываю завтра отказаться от программ тайных покупателей. Поставщики услуг тайных покупателей приносят большую пользу и (в большинстве случаев) опыт. Их отчеты и содержащиеся в них рекомендации действительно могут помочь направить магазин или сеть в правильном направлении. Они особенно полезны для новых предприятий, поскольку отчет о тайном покупателе может подсказать, как выглядит лучшая в своем классе производительность в различных областях бизнеса.
У тайных покупателей обычно есть распорядок дня, который они повторяют при каждом посещении магазина. Каждая волна посещений магазинов может быть сосредоточена на различных аспектах клиентского опыта, но также будет несколько основных показателей, которые проверяются и отслеживаются с течением времени.
Типичный визит может включать проверки:
- , продаются ли товары или услуги так, как они были задуманы;
- , если ваши сотрудники осветили все ключевые моменты при описании товара;
- насколько эффективно сотрудники закрыли продажу или обработали возврат;
- , если внешний вид магазина соответствует стандарту; и
- , если кассир подтверждает их на кассе.
Тайные покупатели очень эффективно проверяют соблюдение операционных процедур. Проходя сценарии, подобные приведенным выше, они получают хорошее представление о том, насколько хорошо один из сотрудников оправдывает ожидания.
Их отчеты могут помочь вам определить, у каких менеджеров магазинов проблемы, а какие нуждаются в дополнительной помощи со стороны вашей группы по обучению и развитию.
Все это очень полезно и определенно имеет отношение к CX, но есть много причин, по которым вы не можете измерить CX на основе одного посещения в месяц или квартал от человека, который не является реальным клиентом.
Слабые стороны тайных покупателей
Основные недостатки тайных покупателей заключаются в том, что посещения, как правило, нечасты, отчеты не поступают в режиме реального времени и, в конечном счете, отдельные лица не являются реальными клиентами.
Момент времени
Тайные покупатели обычно звонят в определенное место только раз в квартал или раз в месяц.
Это создает проблему момента времени для менеджера магазина, который в конечном итоге оценивает весь квартал по тому, что произошло в течение одного 20-минутного временного интервала в определенный день. В магазине может быть недоукомплектован персонал из-за ошибки, или они могут просто получить большую поставку и т. д. Это может привести к несправедливому и нерепрезентативному отчету, вызывающему недовольство местного персонала, особенно если это связано со стимулами.
Обратная сторона этой медали заключается в том, что новый сотрудник может не попасть в тайную лавку в течение года или больше в большом магазине. Это может привести к ситуации, когда серьезные сбои CX на уровне отдельных сотрудников не будут обнаруживаться в течение длительного периода времени (даже самые непрофессиональные сотрудники могут напрячься, когда их руководитель находится поблизости).
Одно из культурных изменений, которые здесь сыграли свою роль, заключается в том, что эти недостатки CX могут нанести ущерб вашему бренду, если их не обнаружить на ранней стадии.
Все больше и больше клиентов публикуют отзывы и комментарии в Google, Twitter и т. д., чтобы их мог увидеть весь мир. Тайные покупатели — не самый эффективный способ обнаружения этих проблем, и они не перенаправляют комментарии в частный канал, как это может сделать цифровое решение для обратной связи с клиентами.
Нечастые посещения тайным покупателем означают, что проблема может остаться нерешенной до тех пор, пока не появится ужасный влиятельный человек, и ваш бренд не окажется в тренде в Твиттере (не в хорошем смысле).
Низкий объем данных
Связанный момент, который вызывает совсем другую проблему, — это низкий объем данных. Насколько надежна модель с вводом всего 4 данных в год? Это особенно верно для новых сетей или новых мест без каких-либо исторических данных. Ежеквартальные или даже ежемесячные отчеты тайных покупателей могут сильно колебаться, а это означает, что может потребоваться год или больше, чтобы описать эффективность конкретного места.
Появление Интернета и других цифровых точек контакта с клиентами означает, что объем обратной связи стал еще более важным.
В то время как каждая стоящая компания подвергает свои приложения и веб-сайт тщательному тестированию, прежде чем выпустить их на волю потребителей, почти невозможно полностью понять, как реальные клиенты будут взаимодействовать с ними, пока они не будут выпущены в дикую природу.
Один тайный покупатель в месяц просто не может адекватно протестировать процесс «нажми и забери» или покупку мобильного приложения. Для любой технологии настоящим испытанием является то, насколько она полезна и проста в использовании для людей, для которых она была создана. Единственный надежный способ ответить на этот вопрос — отслеживать действия пользователей и спрашивать их об опыте. Полагаться на комментарии горстки тайных покупателей было бы неразумно.
Данные не в режиме реального времени
Рабочий процесс типичного процесса сообщения о тайном покупателе выглядит примерно так:
День 1 – Тайный покупатель посещает магазин.
День 2 – Тайный покупатель отправляет отчет в агентство.
День 4. Сотрудники агентства составляют отчет по всей сети после получения всех отчетов магазина.
День 5 – Директор по обслуживанию клиентов или руководитель отдела продаж получает общий отчет.
День 7. Менеджеры магазинов получают собственный отчет магазина и начинают предпринимать действия в областях, требующих улучшения.
В этом случае, если тайным покупателем была обнаружена серьезная проблема, проблема может сохраняться в течение дополнительной недели и затронуть десятки, сотни или даже тысячи покупателей, прежде чем персонал магазина устранит ее.
Во многих случаях описанный выше процесс занимает несколько недель, что только усугубляет проблему.
Встроенная предвзятость (не настоящие покупатели)
Тайный покупатель, который постоянно дает восторженные отчеты о розничных операциях, не указывая областей, требующих улучшения, скорее всего, потеряет контракт. В любой консультационной роли платящая сторона хочет услышать больше, чем «продолжайте делать то, что делаете».
Это означает, что тайные покупатели находятся под давлением, чтобы найти области для работы бизнеса, что может привести к тому, что у них будет более негативное предубеждение, чем у среднего клиента.
Об этом свидетельствуют некоторые нелепые сценарии, с которыми сталкиваются тайные покупатели в магазинах. Вместо того, чтобы вести себя как обычный покупатель, они в конечном итоге становятся тайным покупателем для сотрудников, что делает весь процесс бессмысленным.
Проще говоря, тайные покупатели не являются реальными покупателями и, скорее всего, заметят вещи, которые обычные покупатели никогда не заметят, и упустят то, что действительно беспокоит настоящих покупателей.
Тайные лавки дорого обходятся
Стоимость тайного покупателя сильно различается. Некоторые предприятия используют собственный персонал из других мест и считают их бесплатными, но за это все равно приходится платить. Использование профессиональных агентств тайных покупателей может стоить до 150 долларов и более за одно посещение.
Наряду с проблемами момента времени и объема данных, о которых говорилось выше, эта плата может не представлять собой хорошего соотношения цены и качества.
Каковы лучшие альтернативы тайным покупателям?
На самом деле существует только одна настоящая альтернатива тайным покупателям — использование отзывов реальных покупателей. Единственная проблема заключается в том, что получение отзывов клиентов в физических местах может быть сложной задачей. Мы рассмотрели лучшие способы сбора отзывов покупателей в магазине в предыдущем сообщении в блоге, поэтому я собираюсь коснуться только каждого из них здесь.
Карточки для комментариев/ящики для предложений
Бумага по-прежнему работает и может быть очень эффективной в бизнесе с несколькими офисами. Как только вы превысите этот уровень, объем работы по агрегированию данных станет обременительным.
Совет : Оставьте ручки снаружи. Никто больше не носит ручку.
Опросы через веб-формы
Стандартный способ сбора отзывов клиентов за последнее десятилетие или более.
Веб-формы работают, но многие предприятия при их использовании приобрели вредные привычки (например, задают слишком много вопросов). Помолвка также может быть проблемой.
Совет : Используйте QR-коды И скажите людям, что они могут сканировать их с помощью камеры iPhone.
Опросы на основе обмена сообщениями
Приложения для обмена сообщениями и веб-мессенджеры стали основным способом общения миллиардов людей между собой и все чаще с предприятиями. Потребители находят эти «разговорные опросы» более привлекательными, и они предлагают множество преимуществ с точки зрения динамизма и последующих действий.
Совет : Используйте специальную учетную запись Facebook Messenger для обратной связи с уникальным именем, чтобы упростить поиск.
Физические устройства обратной связи (например, iPad и компьютеры HappyOrNot)
Если вам нужен объем данных, то эти устройства могут подойти. Нет более простого способа получить обратную связь в ваших магазинах, чем попросить кого-то нажать кнопку, когда они уходят.